버버리의 디지털 리테일 (Burberry - Digital Retail)

디지털 마케팅 트렌드 2015.05.07 08:30 TUD.TUD.TUD

패션 브랜드 중에 '디지털'하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드 중 하나가 "버버리(Burberry)"지요.

아래 사진의 인스타그램 협업, 아트 오브 트렌치(Art of the Trench) 등등, 지난 몇 년 사이 버버리가 보여준 디지털 마케팅 캠페인들은 160여년 역사의 브랜드를 가장 핫한 브랜드로 만든, 현란하다 못해 현기증이 날 정도의 행보였습니다.

Apple hires Burberry CEO to spruce up its retail operation
Source from http://www.engadget.com/2013/10/15/apple-hires-burberry-ceo/

그래서 버버리의 전 CEO, Angela Ahrendts가 애플로 간다는 소식을 처음 접했을 때 '대단한 사람이구나'라고 생각했었는데요, 런던에 있는 매장을 방문해 구매 과정을 직접 경험해 보고 (그니까 런던가서 버버리 샀다고요ㅋㅋㅋ) 리테일과 직/간접적으로 관련된 분야에서 두어달 일을 한 후 돌아보니 "무서운 애플"이라는 생각이 더 들게 되었습니다.

즉, 오늘의 화두는 디지털 마케팅 보다는 디지털 리테일입니다. 아래 버버리 사례들을 보시면 왜 기업들이 디지털 마케팅을 넘어 디지털 기술(digital integration)에 기반한 리테일 혁신에 집중하는지 조금이나마 이해하실 수 있지 않을까 싶습니다.


디지털 기술이 "최적화"된 교과서와도 같은 매장은 아마도 버버리 최고의 플래그십 매장 (Flagship Store), "버버리 월드 라이브(Burberry World Live)"라고 생각되는데요, 직접 다녀 온 경험을 바탕으로 살짝 소개를 드리자면, 아래 사진에도 보이는 바와 같이 (제가 찍은 사진은 아니예요) 가장 오랜 역사를 가진 매장임과 동시에 가장 최신 기술을 적용한 매장입니다.


Source from https://jamieandalisonsbigadventures.wordpress.com/2013/01/31/piccadilly-circus/

서울로 치면 명동과 비슷한 피카딜리 서커스(Piccadilly Circus)의 리젠트 거리(121 Regent Street)에 위치하고 있어서 수 많은 중국 관광객들의 성지와도 같은데요, 들어가 보면 이것이 중국도 아닌 것이 만다린이 가능한 스태프들이 약 1/3 정도 됩니다. (돈벌이가 되려면 digital integration 보다 mandarin integration이 시급한 것 같긴 해요 ㅎㅎㅎ)

매장의 첫 인상은 시원 시원한 화면들이 곳곳에 배치되어 있는 걸 빼곤 여느 매장과 크게 다르지 않다는 느낌이 강했는데요, 그 와중에 제 눈에 들어온 건 모든 직원들이 아이패드를 멋스럽게 들고 다니는 모습이었습니다. (사실 버버리 제품 보다 직원들이 들고 다니는 아이패드 버버리 케이스가 갖고 싶었...)


Source from http://bellaslade.com/blog/

저 역시 어리버리하게 멀뚱멀뚱 쳐다보다가 한 직원분께 포획되었는데요, 직원분들의 기본적인 고객 응대 절차는 다음과 같은 듯 합니다. (이 말인 즉슨 제가 이 매장에 여러번 갔다는 소리겠죠? 우후후훗~!)

1) 우선, 관심 품목이 무엇인지 묻습니다.

2) 가령, 트렌치 코트라고 말을 하면 바로 아이패드를 꺼내진 않고요, 트렌치 코트들이 있는 쪽으로 안내합니다.

3) 해당 섹션에서 이리 저리 둘러보며 모델이나 색상 등을 물어보면, 이.때. 아이패드를 꺼내 재고를 확인합니다. (물론 이미 물품 및 재고번호를 미리 확인하고 온 고객들에게는 바로 아이패드로 확인하더군요.)

애플 스토어에서 직원분들이 아이패드를 활용해 응대할 때는 그냥 자사 제품을 사용하는구나... 이상의 느낌을 받진 못했는데요, 고풍스러운 분위기의 매장 안에서 옷에 관해 문의를 받고 전문적 견해를 늘어놓던 럭셔리 브랜드의 직원이 아이패드를 꺼내드는 모습이 묘하게 잘 어울리더군요.

저는 기존 고객 데이터 베이스에 등록되어 있지 않아서 그 자리에서 새로 등록을 했는데요 (직원분께서 고객 관리 차원에서 등록을 적극 권장하십니다),
나중에 인터넷으로 확인을 해보니 이미 등록되어 있는 고객일 경우, 직원분께서 "1-2-1 (one-to-one)"이라는 버버리 고유의 고객 데이터 베이스 관리 프로그램을 통해 아이패드로 해당 고객의 기존 온/오프라인 구매 목록 (사이즈 및 색상 포함) 및 매장 방문 기록 등을 바로 확인 후, 적합한 상품 추천에서부터 "지난 번에 구매하신 트렌치 코트는 잘 입고 계신가요? 수선하실 시기가 가까워지고 있는데, 수선이 필요하시면 말씀해 주세요. 예약 걸어 드릴께요."와 같은 대화까지 유도가 가능하다고 합니다.


Source from http://azurdigital.com/blog/new-in-store-experience/

마지막으로, 매장 내 결제 카운터가 따로 존재하지는 않고요 (뒷편에 암실처럼 결제 처리 공간이 있긴 한데요 고객 출입금지 구역입니다.) 애플 스토어처럼 그 자리에서 아이패드로 온라인 결제하게 됩니다.

이 모든 과정이 한 명의 매장 직원분과의 대화를 통해 이루어 진다는 게 생각보다 참 좋은 경험이더군요! 물건을 파는 사람과 거래를 하는 느낌이 아닌, 전문가의 도움을 받아 쇼핑하는 느낌적인 느낌? 두세 명의 점원분들이 돌려막던(?) 주변의 경쟁 브랜드 매장 경험과 비교했을 때 확연히 차별화되었습니다.


이처럼 디지털 흔적이 뚝뚝 묻어나지 않으면서도 그 기술을 최적화시켜 통합한 버버리 매장들은 증가 추세에 있는데요, 런던 코벤트 가든(Covent Garden - 서울로 치면 코엑스몰 느낌이 나요!) 매장에는 젊은층의 유동인구가 많은 점을 고려하여 화장품 특화 공간인 뷰티 박스(Beauty Box)를 만들었습니다.

아래 보시는 것처럼 각 네일 칼라마다 RFID가 부착되어 있어서 화면 위의 공간에 올려 놓으면 사진 속 네일 색상이 해당 네일 칼라로 바뀌는 공간이 있답니다. 피부 색깔에 따라 어떤 느낌인지도 확인할 수 있다고 하네요.


Source from http://refashion.co/the-new-luxury-retail-experience-digital-immersive-experiential-theatrical/

백문이 불여일견, 동영상으로 확인해 보시죠.
(1분 25~30초부터 시작됩니다. 유튜브 동영상 플레이 시점 설정을 어떻게 하는지 몰라서...)

외출하러 나갔다가 시간 때우는 동안 직접 바르기는 어려운 제품들을 디지털 기술의 도움으로 간접 체험하게 한다는 점이 참 잘 짜여진 리테일 경험인 것 같습니다. (버버리 코엑스점에도 생겼다고 하니 한 번 방문해 보세요.)


마지막으로 디지털 기술을 최적화 시킨 또 다른 사례, (또 영국의) 루이스 (John Lewis) 백화점 소개해 드리고 정리하고자 합니다.

존루이스 백화점은 작년에 로칼즈(Localz)라는 벤쳐 기업과의 협업으로 세부 위치 타게팅 (micro-location targeting) 기술을 도입했는데요 (요즘 리테일에서 한창 뜨는 beacon technology 라고 합니다), 지금까지의 위치 기반 서비스가 실제 위치와 살짝 엇나가는 상황에서 작동하는 경우가 있었다면, 존루이스는 매장 안의 정확한 위치까지 정교하게 잡아주는 로칼즈의 기술을 바탕으로 고객들에게 다양한 서비스를 제공하고 있습니다.

가령, 온라인/모바일 주문 후 수령하려는 고객이 매장을 들어오는 순간, 해당 카운터(Click&Collect counter)에 신호를 보내 해당 제품을 미리 준비해 두는 서비스, 특정 상품 근처에 다가갈 경우 해당 상품의 쿠폰을 스마트폰으로 보내는 서비스 등등, 온라인과 오프라인의 최선만을 모아 놓은 경험을 만들어 가고 있는 것입니다.


Source from http://www.fastcocreate.com/3037575/how-4-retailers-are-using-digital-and-mobile-to-create-a-more-seamless-shopping-experience
and from 
http://www.telegraph.co.uk/technology/news/11127958/John-Lewis-crowns-iBeacon-startup-Localz-the-winner-of-JLAB.html


지금까지 디지털 기술을 최적화 시켜 가장 최선의 매장 경험을 제공한 버버리 (그리고 존루이스) 사례를 살펴보셨는데요,
쉽게 생각하면 우리가 보통 물건을 사기 위해 거치는 과정(인터넷 정보 검색 >> 가격 검색 >> 온/오프라인 구매)에서 다른 브랜드 제품들과의 경쟁을 통해 놓치는 고객들을 잃지 않기 위해, "쇼핑에 필요한 모든 정보를 한 번에 제공"한다던지, "상황적으로 적합한 정보 및 경험을 제공"하는 기업들의 다양한 노력들을 확인할 수 있었습니다.

정수영 (Sean Jeong)
광고대행사 어카운트 플래닝,
기업체 브랜딩,
지금은 홍콩 학생


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