기업들은 왜 UCC 캠페인을 만드는가 : BMW 0 TO DESIR3 IN 5.9 SECONDS

디지털 캠페인 2012/04/16 08:00 focusonthecore

오늘 주제를 말씀드리기에 앞서 UCC에 대한 정의를 우선 간단히 설명드리는 게 옳을 것 같네요.

UCC는 User-Created Content의 줄임말로 외국에서는 흔히 UGC(User-Generated Content)와 혼용되어 사용됩니다. 현대 커뮤니케이션 기술 내에서 (사용자들이 창출한) 사용하거나 즐길 수 있는 다양한 미디어 콘텐츠를 총칭하며, 대략 2005년 즈음 웹퍼블리싱(web publishing)과 뉴미디어 콘텐츠 (new media content) 생산이 본격화됨에 따라 빈번히 사용되기 시작했습니다. 현재는 우리가 접하는 뉴미디어 내에서 UCC가 아닌 콘텐츠를 찾아보기 힘들 정도로 그 적용 방식과 범위가 확장 발전되었으며, 소셜미디어의 등장은 이러한 흐름을 더욱 가속화시키고 있습니다. 

UCC, 참 오랜만에 써보는 단어입니다!
위 설명 글에서도 썼지만 UCC라는 단어가 처음 쓰이기 시작한 게 어언 7년 전 쯤이니, 하루가 다르게 휙휙 바뀌는 뉴미디어 세상에서 UCC는 할아버지벌 단어라고 할 수 있겠네요. ㅎㅎㅎ

비록 요즘엔 소셜미디어 만큼 빈번히 쓰이는 단어는 아니지만, 큰 범주에서 우리가 사용하고 창출하는 대다수의 콘텐츠가 UCC라고 할 수 있으며, 소셜미디어를 활용한 기업 캠페인 역시 어찌보면 십중팔구 UCC 캠페인이라고 할 수 있습니다.

오늘은 이러한 UCC 캠페인 중 하나를 브랜드 관점에서 소개하고자 합니다. :)


UCC 캠페인을 기획할 때, 클라이언트와 대행사가 종종 하는 질문과 답변이 있습니다.

Q: UCC가 많이 안 올라오면 어쩌죠? 올라오는 UCC 퀄리티가 다 이상하면 어쩌죠? 대비책을 준비해 주세요.
A: 퀄리티가 좋은 UCC 몇 개를 자체적으로 준비해서 썰렁해 보이지 않도록 하겠습니다. 캠페인 호응도는...

기업의 입장에서는 캠페인 진행 시 그 결과가 예측 가능해야 하는데, UCC의 경우 캠페인의 활성화 여부에서부터 접수되는 콘텐츠의 퀄리티까지 어느 것 하나 캠페인 기획자 맘대로 관리할 수 있는 부분이 없기 때문에 이러한 대화가 종종 오고갑니다. (물론 모든 UCC 캠페인 기획이 이러하다는 것은 아닙니다.) 캠페인 런칭 단계부터 UCC 등록이 마감되고 한 편의 수상작품을 뽑기까지, 발생 가능한 변수가 너무나도 많기 때문에 UCC를 올린 지원자들만 긴장하는 게 아니라 클라이언트측 실무 담당자와 대행사, 협력업체 등 모두가 캠페인을 성공적으로 완성시키기 위해 피가 마르게 일한다는 건 업계 종사자라면 누구나 공감하시는 부분일 것입니다.

그렇다면 모델, 세트장, 촬영스태프 스케쥴 조정해서 광고 찍고 트는 일반적인 광고 캠페인 대신 (물론 이게 결코 쉽다는 건 아닙니다. ㅎㅎ) 긴장의 끈을 늦출 수 없는 UCC 캠페인이 꾸준히 등장하는 이유는 무엇일까요?


첫째, UCC는 말 그대로 User가 만든 콘텐츠이므로, 기업에서 만든 광고가 얘기하는 '난 이런 브랜드야. 날 이렇게 봐줬으면 좋겠어! (Brand Identity)'의 화법이 아닌, (1) 소비자가 바라보는 기업의 이미지를 직접 말하게 하는 'OOO 브랜드는 이런 것 같아. (Brand Image)'의 화법에 가깝기 때문입니다. 즉, 기업이 스스로를 말하는 기존 방식과는 다르게 소비자와 커뮤니케이션함으로써 (2) 해당 브랜드의 자산을 더욱 풍부화시키고 생동감 넘치는 브랜드로 만드는 하나의 전술(tactic)인거죠. 특히, 최근의 소셜미디어를 활용한 간편한 참여형 캠페인(비스킷 내 관련 자료, 관련 사례)과 비교했을 때, 참여자들의 열정/ 헌신/ 희생이 많이 요구되어 (3) 참여자들의 메시지나 경험의 강도가 더욱 강렬하다고 할 수 있습니다.

대다수의 기업들은 위의 세 가지 이유 중 첫번째 이유만 고려하거나 마지막 이유에만 현혹되어 UCC 캠페인에 뛰어드는 경우가 많고, 아마 이것이 소셜미디어를 통해 퍼져나가는 수 많은 UCC 캠페인 중 기업이 제대로 이득을 보는 성공 사례가 드문 이유 중 하나라고 생각됩니다.

사실 위의 세 가지 이유는 순차적 흐름을 거칠 때 그 의미가 있는데요,
(1) 소비자가 바라보는 기업의 브랜드 이미지가 (기업이 의도하는 방향으로) 제대로 드러날 수 있는 UCC 캠페인 플랫폼이 기획되어야
(2) 브랜드 자산의 풍부화가 가능하며, 참여자가 생동감 넘치는 브랜드를 만드는 과정에 참여할 때
(3) 참여자의 메시지/ 경험 강도는 강렬해 집니다.

(물론 이 모든 흐름의 전제에는 소비자가 바라보는 브랜드 이미지가 기업이 지향하는 브랜드 아이덴티티에 크게 위배되지 않도록 평소에 브랜드 관리를 철저히 해야 겠지요. 대표적 실패 사례로 UCC 개념이 주목 받기 시작하던 2006년에 진행된 GM의 Chevy Tahoe 온라인 광고 콘테스트는 SUV가 환경 오염의 주범임을 알리는 응모작들이 이슈화 되는 불상사가 있었습죠.)


최근 저는 위의 목적성에 꾀나 부합하는 UCC 캠페인 하나를 발견했습니다.
바로 BMW USA의 0 TO DESIR3 IN 5.9 SECONDS 인데요, (페이스북 페이지, 유튜브 페이지)
BMW의 신차 The All-New BMW 3 Series를 알리기 위하여 3시리즈 차량 1대를 경품으로 걸고 (악!!! BMW를 준다고?!!!) 본인이 얼마나 새로 나온 3시리즈를 갖고 싶은지를 5.9초 (새로 나온 3시리즈가 60 mph의 속도 - 약 100 km/h - 를 내는데 걸리는 시간) 안에 동영상으로 보여달라는 꽤 단순한 구조의 UCC 캠페인입니다. (캠페인에 대한 자세한 규칙은 여기를 클릭하면 확인하실 수 있습니다.)

도전정신을 불러 일으킨 5.9초 짜리 '저에게 BMW 3시리즈를 주세요~' 동영상 만들기는 많은 이들의 관심을 끌었는데요, 약 2,000편 이상의 동영상이 접수되었고, 자체 판정단의 선택으로 30편이 우승 후보(Finalist)로 채택되어 최종 우승자를 가리기 위한 공개 투표를 받았습니다.

저도 Finalist 중 몇 몇 동영상을 살펴 보았는데요, 영상의 완성도를 떠나서 참 재미나게 잘 만들었더군요!
제가 재미있게 봤던 Finalist 두 편 소개해 드립니다.

위의 동영상들을 보면 아시겠지만, 본 캠페인은 BMW에 대한 열망을 그대로 드러낼 수 있는 주제를 콘테스트의 중심에 둠으로써, BMW의 (기능적 측면이 다소 부각된) 브랜드 아이덴티티 'The Ultimate Driving Machine'에 소비자의 열망을 결합시켰고, 이를 통해 유머와 위트를 가미한 인간미 넘치는 브랜드로 견고화시키는데 한 몫 했다고 생각합니다.

자, 이제 4월 13일(금) 발표된 최종 우승 작품 'Test Drive Nostalgia'를 감상하시죠. ㅎㅎ


(이 사람들 참 치밀합니다. 메이킹 필름도 있어요! ㅎㅎ)

위에 소개드린 Finalist 두 작품이 "저는 BMW 3시리즈가 가지고 싶어요!"에만 촛점을 맞췄다면, 최종 우승 작품은 BMW의 브랜드 아이덴티티(The Ultimate Driving Machine)에 좀 더 부합하는 메시지라 뽑히지 않았나 개인적으로 추측해 봅니다. ㅎㅎㅎ


맺음말

앞에서도 말씀드렸듯이 UCC 캠페인은 참 어렵습니다. 그럼에도 많은 기업들이 UCC 캠페인을 준비하는 맨 처음 이유는 아마도 오늘 소개한 BMW 캠페인의 최종 우승 작품처럼 소비자의 목소리로 기업의 메시지를 전달하는 짜릿함을 얻고 싶은 갈망이 있기 때문일 것입니다.

그런 의미에서 비스킷 독자 여러분은 UCC 캠페인을 기획하실 때 플랫폼 자체의 기능인 '소비자 참여'에 만족하지는 마시기 바랍니다. UCC 캠페인을 통해 이루고자 하는 바는 결국 일반 광고 캠페인과 동일합니다. 자사의 브랜드를 더욱 강화하고 확장하기 위해 캠페인 기획 단계에서부터 최종 우승자가 발표되는 그 순간까지 치열하게 고민하고 고민하고 또 고민한다면, 일반 광고 캠페인에 버금가는 훌륭한 UCC 캠페인이 나올 수 있지 않을까요? ;)

갑론을박

사실 오늘 주제는 UCC 캠페인에만 해당되는 메시지는 아닐꺼예요. 요즘처럼 참여형 캠페인이 아닌 경우가 없는 상황에서, 글을 쓰면서도 제가 대행사에 해댔던 말들을 생각하면 쥐구멍에 들어가고 싶네요. ㅋㅎㅎ;;

클라이언트 입장에서 성공적 UCC 캠페인을 만들려면 사실 대행사를 좀 더 귀찮게 하더라도 완벽주의를 추구해야 할 것입니다. (대행사 님들하, 지송~) 그리고 무엇보다도 대행사와 왜 일반 광고 캠페인이나 간편한 참여형 캠페인 형태가 아닌 UCC 캠페인을 해야하는지 그 목적성을 명확히 공유해야 합니다. 물론 그 기저에는 당연히 자사의 브랜드 아이덴티티와 소비자가 바라보는 브랜드 이미지 간 차이를 파악해야 의미있는 UCC 캠페인을 준비할 수 있겠지요.

대행사 입장에서 UCC 캠페인 준비에 앞서 꼭 놓치지 말아야 할 하나는 클라이언트의 브랜드를 확실히 이해하는 것입니다. 클라이언트 보다 소비자 관점에서 브랜드 이미지를 파악하기에는 유리한 위치이지만, 반대로 보면 브랜드 아이덴티티에 대한 이해는 소비자와 별반 다르지 않은 경우가 종종 있거든요. (아... 오늘 뭔가 반성문 쓰는 이 기분! ㅋㅋㅋㅋㅋ)

* '갑론을박'은 갑(Client)와 을(Agency)의 입장에서 오늘의 포스팅이 어떠한 시사점이 있는지 알아보는
   고품격 프리미엄 하이퀄리티 스페셜 별책부록입니다. -_-; ㅇㅎㅎㅎ


정수영
이거저거 다 건들어보는, 지나치게 산만해서 아이디도 focusonthecore.
과거엔 광고대행사에서 Account Planning을, 현재는 기업체에서 Branding을 담당.


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